En Chile, el 80% de las empresas CPG maneja entre 1 y 3 listas de precios. Moderno, tradicional e institucional. Con esas 3 categorías intentan cubrir realidades de consumo completamente distintas: un Jumbo en Las Condes, una distribuidora en Rancagua y un minimarket en Temuco.
Una política de precio uniforme puede ocultar diferencias de competencia y sensibilidad al precio entre canales.
Por qué segmentar importa más de lo que parece
La segmentación en revenue management no es un ejercicio académico de dividir clientes en grupos bonitos. Es una herramienta de captura de margen. Cada segmento
tiene una elasticidad de precio distinta, una frecuencia de compra distinta y una sensibilidad promocional distinta. Tratarlos igual es como recetar el mismo medicamento a todos los pacientes.
Tratarlos igual es como recetar el mismo medicamento a todos los pacientes.
Las 3 dimensiones que importan
No todas las segmentaciones son útiles para pricing. Las que mueven la aguja son:
Segmentación por canal de distribución: moderno, tradicional, mayorista, e-commerce, institucional. Cada canal tiene dinámicas de competencia, costos de servicio y elasticidades distintas. El precio óptimo en Cencosud no es el óptimo en un distribuidor de la VIII Región.
Segmentación por volumen y rentabilidad: no todos tus clientes grandes son rentables. Un cliente que compra mucho pero solo en promoción destruye margen. Separar clientes por contribución real (volumen x margen, no solo volumen) cambia la prioridad de atención.
Segmentación por comportamiento de compra: frecuencia, mix de productos, sensibilidad a descuentos. Un cliente que compra toda tu línea regularmente vale más que uno que solo aparece en Cyber Day por el 30% off. El pricing debe reflejar eso.
Cómo evaluar la segmentación
Las estimaciones de elasticidad por SKU y segmento de cliente permiten comparar sensibilidades al precio. Antes de proponer ajustes, corresponde revisar la suficiencia de los datos y validar las estimaciones de cada segmento.
Para profundizar en cómo proteger tu margen sin recurrir a alzas de precio, lee nuestra guía sobre cómo mejorar tu margen con 3 palancas clave. También te recomendamos entender cómo el IPC impacta de forma distinta a cada categoría en este análisis del IPC por categoría.
Conversemos sobre la decisión de margen que tu equipo necesita ordenar. Si existe encaje, proponemos una clínica pagada de priorización y, después, un sprint v0 con alcance definido.
