En Chile, el 80 % de las empresas CPG maneja entre 1 y 3 listas de precios. Moderno, tradicional e institucional. Con esas 3 categorías intentan cubrir realidades de consumo completamente distintas: un Jumbo en Las Condes, una distribuidora en Rancagua y un minimarket en Temuco.
Una política de precio uniforme puede ocultar diferencias de competencia y sensibilidad al precio entre canales.
Figura 1
Tres dimensiones para segmentar con foco en pricing
Dimensiones de segmentación que el artículo considera útiles para fijar precio
Canal de distribución
Moderno, tradicional, mayorista, e-commerce e institucional.
Volumen y rentabilidad
Contribución real: volumen x margen.
Comportamiento de compra
Frecuencia, mix de productos y sensibilidad a descuentos.
Precio por segmento
Fuente: elaboración propia a partir de la sección «Las 3 dimensiones que importan».
Fíjate en que las tres dimensiones llegan al mismo destino: un precio por segmento.
Por qué segmentar importa más de lo que parece
La segmentación en revenue management no es un ejercicio académico de dividir clientes en grupos bonitos. Es una herramienta de captura de margen. Cada segmento tiene una elasticidad de precio distinta, una frecuencia de compra distinta y una sensibilidad promocional distinta. Tratarlos igual es como recetar el mismo medicamento a todos los pacientes.
Tratarlos igual es como recetar el mismo medicamento a todos los pacientes.
Las 3 dimensiones que importan
No todas las segmentaciones son útiles para pricing. Las que mueven la aguja son:
Segmentación por canal de distribución: moderno, tradicional, mayorista, e-commerce, institucional. Cada canal tiene dinámicas de competencia, costos de servicio y elasticidades distintas. El precio óptimo en Cencosud no es el óptimo en un distribuidor de la VIII Región.
Segmentación por volumen y rentabilidad: no todos tus clientes grandes son rentables. Un cliente que compra mucho pero solo en promoción destruye margen. Separar clientes por contribución real (volumen x margen, no solo volumen) cambia la prioridad de atención.
Figura 2 · Ejemplo ilustrativo
Ordenar por volumen no es lo mismo que ordenar por contribución
Seis clientes ilustrativos, por volumen (índice) o por contribución (volumen x margen)
Volumen (índice)Contribución (volumen x margen)
Ordenados por volumen (índice)
Cliente A
10012,0Cliente B Compra mucho, solo en promoción
90−3,6Cliente C
6015,0Cliente D
4513,5Cliente E
356,3Cliente F
207,0
Ordenados por contribución (volumen x margen)
Cliente C
6015,0Cliente D
4513,5Cliente A
10012,0Cliente F
207,0Cliente E
356,3Cliente B Compra mucho, solo en promoción
90−3,6
Fuente: elaboración propia con datos ilustrativos, a partir del artículo.
Fíjate en el cliente B: compra mucho, pero solo en promoción, y al ordenar por contribución pasa al último lugar.
Ver los datos
| Cliente | Volumen (índice) | Margen | Contribución |
|---|---|---|---|
| Cliente A | 100 | 12 % | 12,0 |
| Cliente B | 90 | −4 % | −3,6 |
| Cliente C | 60 | 25 % | 15,0 |
| Cliente D | 45 | 30 % | 13,5 |
| Cliente E | 35 | 18 % | 6,3 |
| Cliente F | 20 | 35 % | 7,0 |
Segmentación por comportamiento de compra: frecuencia, mix de productos, sensibilidad a descuentos. Un cliente que compra toda tu línea regularmente vale más que uno que solo aparece en Cyber Day por el 30 % off. El pricing debe reflejar eso.
Cómo evaluar la segmentación
Las estimaciones de elasticidad por SKU y segmento de cliente permiten comparar sensibilidades al precio. Antes de proponer ajustes, corresponde revisar la suficiencia de los datos y validar las estimaciones de cada segmento.
Figura 3 · Ejemplo ilustrativo
Dos clientes, dos patrones de compra
Meses con compra de dos clientes ilustrativos durante un año
Mes con compraMes sin compra
Cliente 1 Compra toda la línea con regularidad
Cliente 2 Aparece solo en el evento de descuento
Un año, de enero a diciembre
Fuente: elaboración propia a partir del ejemplo del artículo.
Fíjate en que el cliente 2 solo aparece con el descuento: su sensibilidad al precio no es la del cliente 1.
Ver los datos
| Cliente | Meses con compra | Cuándo compra |
|---|---|---|
| Cliente 1 | 12 de 12 | Toda la línea, con regularidad |
| Cliente 2 | 1 de 12 | Solo en el evento de descuento, con 30 % off |
Para profundizar en cómo proteger tu margen sin recurrir a alzas de precio, lee nuestra guía sobre cómo mejorar tu margen con 3 palancas clave. También te recomendamos entender cómo el IPC impacta de forma distinta a cada categoría en este análisis del IPC por categoría.