Segmentación de clientes en revenue management: cómo dejar de tratar a todos tus clientes igual
- 24 nov 2023
- 2 Min. de lectura
Actualizado: 15 mar
En Chile, el 80% de las empresas CPG maneja entre 1 y 3 listas de precios. Moderno, tradicional e institucional. Con esas 3 categorías intentan cubrir realidades de consumo completamente distintas: un Jumbo en Las Condes, una distribuidora en Rancagua y un minimarket en Temuco.
El resultado: el canal con menor sensibilidad al precio subsidia al canal con mayor
competencia. Y el margen que se pierde por esa simplificación, según nuestra experiencia con clientes en agroindustria y CPG, va entre 1,5% y 4% de margen bruto anual.
Por qué segmentar importa más de lo que parece
La segmentación en revenue management no es un ejercicio académico de dividir clientes en grupos bonitos. Es una herramienta de captura de margen. Cada segmento
tiene una elasticidad de precio distinta, una frecuencia de compra distinta y una sensibilidad promocional distinta. Tratarlos igual es como recetar el mismo medicamento a todos los pacientes.
Tratarlos igual es como recetar el mismo medicamento a todos los pacientes.
Un ejemplo concreto: en un cliente de alimentos, el canal moderno (supermercados) tenía elasticidad promedio de -1,8 para una categoría de snacks. El canal tradicional
(almacenes), -0,6 para el mismo producto. Eso significa que el canal tradicional tolera alzas de precio mucho mejor, porque el consumidor no tiene alternativa a 2 cuadras. Pero la empresa usaba el mismo precio en ambos canales.
Las 3 dimensiones que importan
No todas las segmentaciones son útiles para pricing. Las que mueven la aguja son:
Segmentación por canal de distribución: moderno, tradicional, mayorista, e-commerce, institucional. Cada canal tiene dinámicas de competencia, costos de servicio y elasticidades distintas. El precio óptimo en Cencosud no es el óptimo en un distribuidor de la VIII Región.
Segmentación por volumen y rentabilidad: no todos tus clientes grandes son rentables. Un cliente que compra mucho pero solo en promoción destruye margen. Separar clientes por contribución real (volumen x margen, no solo volumen) cambia la prioridad de atención.
Segmentación por comportamiento de compra: frecuencia, mix de productos, sensibilidad a descuentos. Un cliente que compra toda tu línea regularmente vale más que uno que solo aparece en Cyber Day por el 30% off. El pricing debe reflejar eso.
Cómo revenew habilita la segmentación
ChucAI, el motor de ML de revenew, calcula elasticidades por SKU y por segmento de
cliente automáticamente. No necesitas un equipo de data science interno. Con datos transaccionales de 12 meses, el modelo identifica qué segmentos toleran ajustes de precio y cuáles requieren protección promocional.
El resultado típico: una política de precios diferenciada por canal que captura entre
2% y 4% de margen incremental en los primeros 6 meses. Sin subir precios en los canales sensibles, sino optimizando donde hay espacio.
Para profundizar en como proteger tu margen sin recurrir a alzas de precio, lee nuestra guia sobre como mejorar tu margen con 3 palancas clave. Tambien te recomendamos entender como el IPC impacta de forma distinta a cada categoria en este analisis del IPC por categoria.
Si tu empresa sigue con 1-3 listas de precio para cubrir todo el mercado, hay margen que estás dejando en la mesa. Agenda una demo de 20 minutos en revenew.cl/contacto.